Executivos da Lego tentaram corajosamente apresentar seus produtos mais recentes na última terça-feira (2) em meio a uma algazarra de piados, coaxos e roncos. A mais nova linha da gigante dos brinquedos faz parte de uma colaboração com Pokémon, a marca japonesa que evoluiu de videogame para fenômeno multimídia. Chips embutidos permitem que as criaturas treinem, batalhem e conversem ruidosamente quando colocadas perto umas das outras.
Pokémon é a mais recente de uma crescente lista de parcerias da Lego com marcas de mídia. Desde o sucesso de um conjunto de Star Wars em 1999, a empresa dinamarquesa tem buscado licenças em todos os lugares, de jogos (Nintendo) e Hollywood (Harry Potter) a esportes (Fórmula 1). Piratas e astronautas genéricos estão sendo cada vez mais espremidos para fora das prateleiras das lojas por personagens como Super Mario. Brinquedos baseados em propriedade intelectual licenciada representam mais da metade da receita anual de US$ 13 bilhões (R$ 65,5 bilhões) da Lego, estima a Circana, uma empresa de pesquisa.
A fabricante de blocos não é o único exemplo. O Banco Imobiliário da Hasbro tem versões que licenciam de tudo, de James Bond a Barbie. A Funko, que fabrica os bonecos Pop! extremamente populares, oferece réplicas baseadas em atletas, atores e muito mais. Seu slogan, “Todo mundo é fã de alguma coisa”, resume a ideia. A participação das vendas globais de brinquedos baseados em propriedade intelectual licenciada subiu de 25% para 37% nos últimos sete anos, diz Frédérique Tutt, da Circana.
Lego mostra como a estratégia pode funcionar. Aproveitar a base de fãs de outra marca é menos arriscado do que investir em uma nova linha própria. Também é mais ágil: no ano passado, a Lego apostou pesado em conjuntos de “Mundo Jurássico” para coincidir com um novo filme; este ano, capitalizará o 30º aniversário de Pokémon.
A propriedade intelectual também atrai adultos, que podem não comprar um castelo comum da Lego, mas poderiam ser tentados por uma réplica de US$ 650 (R$ 3.276) de um castelo de “O Senhor dos Anéis”.
A mudança de uma empresa infantil para uma marca de cultura pop para todas as idades ajudou a quase dobrar a receita anual da Lego desde 2020, para mais que o dobro da Mattel, sua rival mais próxima.
Trabalhar com parceiros não é fácil. Funcionários da Pokémon faziam viagens semanais à sede da Lego em Billund, Dinamarca. Vinte e cinco novos tipos de peças foram necessários para acertar detalhes como os braços do Pikachu e as orelhas do Jigglypuff. E a Lego precisa enviar aos licenciadores uma parte das vendas —embora os preços geralmente mais altos de seus conjuntos de marca sugiram que ela está repassando parte do custo aos consumidores.
A cultura online em rápida evolução também apresenta desafios. Julia Goldin, diretora de marketing e produtos da Lego, diz que as redes sociais tornam mais fácil do que nunca identificar tendências —mas mais difícil saber quais vão durar. Criar uma nova linha da Lego leva uns bons 18 meses, mais tempo do que o prazo de produção para empresas que fabricam jogos de cartas ou brinquedos de pelúcia. A versão da Lego de “KPop Demon Hunters”, um filme que foi sucesso de bilheteria surpresa no verão passado, só será lançada no final deste ano.
A empresa enfatiza que ainda constrói suas próprias marcas. Botanicals, uma linha floral relativamente nova voltada para adultos, provavelmente será sua linha mais vendida este ano. Mas propriedade intelectual de terceiros parece ser o que seus clientes desejam. No Lego Ideas, um fórum administrado pela empresa onde fãs sugerem novos temas, os pedidos incluem uma lanchonete de “Happy Days” e uma casa mal-assombrada de “Scooby-Doo”. Hora de as crianças —e talvez os adultos— abrirem mais espaço na prateleira de brinquedos.
Texto do The Economist, traduzido por Gabriel Gama, publicado sob licença. O artigo original, em inglês, pode ser encontrado em www.economist.com
Fonte: Folha SP
