Nos primeiros dias da minha carreira, eu acreditava que nada ganha uma discussão mais eficazmente do que uma investigação forte e imparcial. Certamente os fatos falam por si, pensei.
Se eu conseguir dados suficientes, evidências suficientes, clareza suficiente sobre as dificuldades dos usuários – bem, depois de ter tudo e apresentar tudo, isso por si só certamente mudará as mentes, os corações e as crenças das pessoas. E, o mais importante, ajudará todos a ver, compreender e talvez até apreciar e comprometer-se com o que precisa ser feito.
Bem, não é bem assim. Na verdade, quanto mais fortes e mais ruidosos forem os dados, maior será a probabilidade de serem questionado. E há uma boa razão para isso, que muitas vezes fica nas entrelinhas.
Pesquisa amplifica falhas internas
Ao longo dos anos, muitas vezes tenho visto dados que falam muito sobre onde o negócio está falhando, onde os clientes estão enfrentando dificuldades, onde a equipe está vacilando – e onde um reviravolta urgente é necessário. Estava bem ali, à vista de todos: claro, alto e óbvio.
Mas por ser tão claro, ele reflete de volta, muitas vezes amplificando todas as arestas vivas e todos os cantos cortados nos lugares errados. Reflete falhas internas, suposições erradase projetos fracassados – alguns deles assinados anos atrás, com orçamentos garantidos, grandes promoções e pessoal aprovado. Questioná-los significa autoridade questionadorae muitas vezes é um caminho difícil de seguir.
Acontece que dados sólidos são muito, muito bons para aumentar verdades desconfortáveis que a maioria das empresas realmente não quer reconhecer. É por isso que, às vezes, a pesquisa é considerada “desnecessária”, ou por que não conseguimos acesso aos usuários, ou por que vozes altas sempre ganha grandes discussões.
Portanto, mesmo que os dados sejam apresentados com muita ansiedade, gravidade e paixão naquela grande reunião, eles serão questionados, questionados e explicados. Não por causa de suas falhas, mas por causa da esperança, da relutância em mudar e das camadas de política interna.
Isto aparece mais claramente em situações em que alguém levanta preocupações sobre o validade e precisão de pesquisa. Francamente, não é que alguém esteja errado e alguém esteja certo. Acontece que ambas as partes estão certo de uma maneira diferente.
O que fazer quando os dados discordam
Todos nós já ouvimos que os dados sempre contam uma história. No entanto, é nunca apenas uma única história. As pessoas são complexas e apontar uma verdade específica sobre elas apenas olhando para os números raramente é suficiente.
Quando os dados discordam, isso não significa que algum deles esteja errado. É só isso perspectivas diferentes revelar diferentes partes de uma história inteira que ainda não está concluída.
Em produtos digitais, a maioria das histórias tem 2 lados:
- Dados quantitativos ← O quê/quando: padrões de comportamento em escala.
- Dados qualitativos ← Porquê/Como: necessidades e motivações dos utilizadores.
- ↳ Quant geralmente vem de análises, pesquisas e experimentos.
- ↳ Qual vem de testes, observações e pesquisas abertas.
As equipes avessas ao risco superestimam o peso de grandes números em pesquisa quantitativa. Os usuários exageram a frequência e a gravidade dos problemas que são críticos para eles. Como observou Archana Shah, os designers se deixam levar pelas respostas confiantes e muitas vezes superestimam o que as pessoas dizem e fazem.
E assim, eventualmente, os dados provenientes de equipes diferentes pintam um quadro diferente. E quando isso acontecer, precisamos reconciliar e triangular. Com o primeiro, rastreamos o que está faltando, omitido ou esquecido. Com este último, podemos validar dados cruzados — por exemplo, encontrar pares de fluxos de dados qual/quant, agrupá-los para ver o que está lá e o que está faltando e explorar a partir daí.
E mesmo com tudo isso implementado e os conflitos de dados resolvidos, ainda precisamos fazer mais uma coisa para apresentar um argumento forte: precisamos contar a um muito boa história.
Os fatos não vencem discussões, as histórias sim
Pesquisa não é tudo. Os fatos não vencem argumentos – histórias poderosas fazem. Mas uma história que começa com uma planilha nem sempre é inspiradora ou eficaz. Talvez traga um problema para o centro das atenções, mas não leva a uma resolução.
A primeira coisa que tento fazer naquela grande reunião de diretoria é enfatizar o que nos une — objetivos, princípios e compromissos compartilhados que sejam relevantes para o tema em questão. Em seguida, mostro como novos dados confirma ou confronta nossos compromissos, com problemas específicos que acreditamos que precisamos resolver.
Quando surge uma questão sobre a qualidade dos dados, preciso mostrar que ela foi reconciliado e triangulado já e discutido com outras equipes também.
Uma boa história tem um final comovente. As pessoas precisam ver um futuro alternativo confiar e aceitar os dados — e um caminho claro e seguro para se comprometer com eles. Por isso, tento sempre apresentar opções e soluções que acreditamos que irão impulsionar a mudança e explicar a nossa tomada de decisão por trás disso.
Eles também precisam acreditar que este futuro distante está ao alcancee que podem realizá-lo, embora num prazo difícil ou com recursos limitados.
E: uma boa história também apresenta uma história viável, convincente, meta compartilhada que as pessoas possam se unir e se comprometer. Idealmente, é algo que traz um benefício direto para eles e suas equipes.
Esses são os ingredientes da história que sempre tento manter em mente quando trabalho naquela grande apresentação. E, na verdade, os dados são um ponto de partidamas precisa de uma história envolvida para ser eficaz.
Concluindo
Não há nada mais decepcionante do que encontrar um problema real com o qual pessoas reais lutam e enfrentar a dura realidade da pesquisa não sendo confiável ou valorizado.
Todos nós já estivemos lá antes. A melhor coisa que você pode fazer é esteja preparado: tenha dados sólidos para apoiá-lo, inclua pesquisas quantitativas e qualitativas – de preferência com videoclipes de clientes reais – mas também pinte um futuro viável que parece estar ao nosso alcance.
E às vezes nada muda até algo quebra. E às vezes não há muito que você possa fazer a menos que esteja preparado quando isso acontecer.
“Os dados não mudam as mentes e os fatos não resolvem as brigas. Ter respostas não é o mesmo que aprender e, com certeza, não é o mesmo que tomar decisões baseadas em evidências.”
—Erika Hall
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Recursos úteis
- “Como apresentar pesquisas para que as partes interessadas se sentem e ajam”, por Nikki Anderson
- “O que fazer quando os dados discordam”, por Subhasree Chatterjee, Archana Shah, Sanket Shukl e Jason Bressler
- “Pesquisa UX de método misto”, por Raschin Fatemi
- “Uma estrutura passo a passo para pesquisa de métodos mistos”, por Jeremy Williams
- “O guia definitivo para métodos mistos”, por Ben Wiedmaier
- Folha de referências do design de pesquisa, de minha autoria
- Calculadoras úteis para pesquisa UX, por mim mesmo
- Além da Medida, de Erika Hall
Livros úteis
- Pesquisa suficientepor Erika Hall
- Projetando pesquisas que funcionampor Caroline Jarrett
- Elaboração de perguntas para pesquisas de qualidadepor Sheila B. Robinson
