O Oscar não veio para o ator Wagner Moura e o filme “O Agente Secreto”, o que levou a uma enxurrada de memes de revolta nas redes sociais desde a madrugada desta segunda (16). Mas a aposta publicitária na transmissão nacional do maior prêmio da indústria cinematográfica mundial deslanchou.
O grupo Globo, que detém os direitos de transmissão do Oscar no Brasil na TV aberta e no digital (Globoplay e Multishow), aumentou seu faturamento em 160% neste ano em comparação ao evento do ano passado, quando “Ainda Estou Aqui” ganhou o primeiro Oscar brasileiro na categoria filme internacional.
Havia uma grande expectativa em torno de “O Agente Secreto”, que recebeu quatro indicações ao Oscar 2026 —melhor filme, melhor filme internacional, melhor elenco e melhor ator, para Wagner Moura. Já “Ainda Estou Aqui” havia recebido três indicações (filme, filme internacional e atriz, para Fernanda Torres).
A promessa de mais uma estatueta para o Brasil abriu o apetite do mercado publicitário. Em 2025, a Globo havia negociado três cotas para a transmissão, preenchidas por Ambev (com Brahma), Apple e Itaú (que tinha Fernanda Torres como garota-propaganda). Este ano foram cinco cotas, com Ambev (agora com Stella Artois), Netflix, Petrobras, Truss (do grupo Boticário) e Elo (que em janeiro estreou campanha com Wagner Moura).
Parte dos patrocinadores levou ao ar campanhas de caráter nacionalista, como a Elo (“Onde tem um brasileiro, tem a nossa torcida”) e a Petrobras (“Mais de 600 filmes patrocinados em 30 anos”).
Mas veio do Boticário a maior aposta: a marca Truss, de cuidados para cabelos, promoveu a mudança da cor das mechas de Maria Beltrão, apresentadora da cerimônia. A iniciativa foi além do intervalo comercial e contou também com depoimento da jornalista e QR na tela, que ela levava para o ecommerce da marca.
Nas redes sociais, os internautas elogiaram a transformação dos cabelos castanhos para a cor “Absolute Blonde”. “Parece que ela nasceu para esse cabelo, ficou absurdamente linda”, diz Giovanna Orlandeli, diretora de marketing e comunicação do Boticário, que precisou engatilhar em outubro do ano passado as primeiras negociações com a Globo para a ação publicitária, assinada pela agência LePub. A marca propôs descolorir cabelos do elenco de “O Agente Secreto” e de apresentadores da cerimônia.
Além da jornalista, Truss mudou a cor dos cabelos do ator Gabriel Leone (intérprete do matador de aluguel Bobbi de “O Agente Secreto”) e de Alice Carvalho (que faz a professora Fátima). “Foi uma campanha muito complexa de ser organizada levando em conta o fator surpresa, já que o público ainda não tinha visto a Maria loira”, diz Giovanna.
Foi a primeira campanha de Truss na TV aberta. O Boticário não revela o investimento, mas estima-se que tenha custado pelo menos R$ 10 milhões. Brasileira e comprada há cerca de três anos pelo grupo, a marca tem como principal público-alvo os cabeleireiros. A campanha quis mostrar que o glamour do tapete vermelho também envolve cabelos bem cuidados.
“Foram cerca de 140 pessoas envolvidas no projeto, entre cabeleireiros, fotógrafos, equipe de comunicação, de publicidade”, diz Felipe Cirino, diretor-executivo de Criação da LePub São Paulo. “O Leone estava em Los Angeles, a Alice, em São Paulo, e a Maria, no Rio. Conciliar as agendas dentro do prazo foi uma operação de guerra.”
Já a Elo gravou dois filmes para a campanha com Wagner Moura em 23 de dezembro. “Ele estava em Salvador com a família, para o Natal, e aceitou fazer o comercial pela proposta da marca, de ser brasileira e valorizar o que é nosso”, diz Mel Pedroso, principal executiva de marketing da Elo, empresa de cartão de crédito e débito criada por Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e Bradesco.
Mel lembra que Moura costuma ser avesso a participar de comerciais e estava com a agenda lotada, por conta da campanha ao Globo de Ouro, do qual foi vencedor, em janeiro. Mas a Elo propôs que ele desenhasse o filme em parceria com a agência AlmapBBDO. O comercial foi dirigido pela atriz Alice Braga, amiga de Moura, e gravado no Trapiche Barnabé, armazém portuário do século 18, na Cidade Baixa. Uma webserie com o ator também deve ir ao ar até junho, mas ainda não foi gravada.
INTERNET GANHA ESPAÇO SOBRE O MEIO TV
A Globo afirma que a cerimônia deste ano atraiu mais público: foram 28 milhões de espectadores, um aumento de 12% sobre o prêmio do ano passado. A partir de 2029, porém, os direitos de transmissão do Oscar serão exclusivos do YouTube, numa mostra da relevância da internet para o mercado publicitário. A rede americana ABC seguirá exibindo a cerimônia anual até 2028, ano em que o prêmio chega à sua 100ª edição. Entre 2029 e 2033, o YouTube deterá os direitos globais de transmissão do Oscar.
No Brasil, a internet está muito perto de superar a TV aberta. De acordo com o mais recente Painel Cenp-Meios, do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário), os investimentos em internet em 2025 cresceram 12% para R$ 11,7 bilhões, respondendo por uma fatia de 40,6% do bolo publicitário do ano. Já a TV avançou 7%, para R$ 11,9 bilhões, representando 41,3%.
“Provavelmente essa verba de internet já deve ser maior, porque o Cenp capta o que passa pelas agências”, diz Luiz Lara, presidente do órgão, lembrando que existem ações de divulgação, em especial fora dos grandes centros, que não passam por agências de propaganda. O painel reúne dados de 330 agências no país, com base no faturamento dos pedidos de inserção (PIs) de anúncios que foram efetivamente veiculados e consolidados por meio, período, estado e região.
Em 2025, os investimentos publicitários somaram R$ 28,9 bilhões, alta de 10% em relação ao ano anterior. “É algo impressionante, considerando que no ano passado não tivemos nenhum evento esportivo de grande porte, como Olimpíada”, afirma. Para este ano de Copa do Mundo, Lara espera um novo crescimento de dois dígitos.
Fonte: Folha SP
